Ford Edsel — самый громкий провал Детройта

За 30 секунд

Осенью 1957 года Ford Motor Company вывела на рынок целую новую марку. Ей предстояло встать между Ford и Mercury и отобрать у General Motors покупателей «средней цены», то есть клиентов Pontiac, Oldsmobile и Buick. На подготовку ушло больше двух лет. Edsel получил собственное подразделение, сеть из тысячи с лишним дилеров, рекламную кампанию небывалого масштаба и часовое телешоу со звёздами. Обещали «совершенно новый вид автомобиля». Публика увидела знакомую базу Ford и Mercury и вертикальную решётку радиатора, над которой сразу начали смеяться. Хуже того, всё это совпало с рецессией. За три модельных года собрали всего 118 287 машин, а план на один только первый год был 200 тысяч. Ford потратила на запуск 250 млн тогдашних долларов, а итоговые потери оценивают примерно в 350 млн. Само слово «Edsel» стало в Америке нарицательным обозначением громкого коммерческого провала.

Погружение

1955–1956: «машина E» и шесть тысяч имён

Ford стала публичной компанией в январе 1956 года, когда её акции впервые поступили в открытую продажу. На тот момент в её линейке зияла дыра. У General Motors была отлаженная «лестница» марок, по которой покупатель поднимался вместе с доходом: Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick, Cadillac. У Ford между массовым Ford и дорогим Lincoln стоял один Mercury. Выросший из Ford-а клиент чаще всего уходил к конкуренту. Для новой марки создали подразделение Special Products, а проект внутри компании называли «E-car», то есть «экспериментальная машина».

Название искали почти так же долго, как рисовали кузов. Рекламное агентство Foote, Cone & Belding собрало около 18 тысяч вариантов, и список сократили примерно до 6000. Параллельно отдел маркетинговых исследований Дэвида Уоллеса искал имя по своим каналам. Осенью 1955 года Ford написала поэтессе Марианне Мур, одному из самых известных американских литераторов того времени. Первое письмо, датированное 19 октября 1955 года, подписал Роберт Янг из отдела маркетинговых исследований. Компания просила имя, которое передавало бы «ощущение элегантности, быстроты, передовых решений и дизайна». Мур отнеслась к поручению всерьёз и за год прислала десятки вариантов: Resilient Bullet («Упругая пуля»), Mongoose Civique («Мангуст гражданский»), Intelligent Whale («Разумный кит»), Andante con Moto и самый знаменитый, Utopian Turtletop («Утопическая черепахокрыша»).

Ни одно из них не прошло. Название в итоге выбрал не маркетинговый отдел. По рассказу журналиста The New Yorker Джона Брукса, ранней весной 1956 года заседание исполнительного комитета вёл председатель совета директоров Эрнест Брич. Финальный список ему не понравился («Мне не нравится ни одно»). Комитет вернулся к отвергнутым вариантам, и Брич остановился на имени Edsel — в честь Эдсела Форда, единственного сына основателя компании (того самого Генри Форда, что в 1908 году выпустил Ford Model T), умершего в 1943 году. Этот вариант ещё раньше предлагал Ричард Крафве, но его отложили: никого из трёх сыновей Эдсела на заседании не было, а раньше братья давали понять, что отцу вряд ли понравилось бы, если бы его имя «крутилось на миллионе колпаков» (spinning on a million hubcaps). Генри Форду II, президенту компании, позвонили на Багамы. Он согласился при условии, что не будет возражать семья, и через несколько дней согласие пришло. Названия из финального списка тоже пригодились: Corsair, Citation, Pacer и Ranger стали именами серий. 8 ноября 1956 года Уоллес написал Мур: «Our name, dear Miss Moore, is — Edsel» («Наше имя, дорогая мисс Мур, — Edsel»). 19 ноября 1956 года Special Products переименовали в Edsel Division. Переписку с поэтессой The New Yorker опубликовал 13 апреля 1957 года, ещё до премьеры машины.

Весна–лето 1957: тайна как маркетинг

Ford выбрала стратегию «интриги». Машину до последнего не показывали. Рекламные модули в журналах печатали размытые силуэты и снимки автомобиля под чехлом. Внутренняя цель, зафиксированная в январе 1957 года, — 200 тысяч машин за 1958 модельный год. Под неё набрали дилеров, и большинство из них были новыми предпринимателями, никогда раньше не продававшими Ford. Конвейеры заработали летом: в июле 1957 года собрали 3729 машин, в августе 19 876. Помесячные цифры приведены по данным клуба владельцев Edsel. Отдельных заводов Edsel не получил, его собирали на тех же линиях, что Ford и Mercury.

4 сентября 1957 года, E-Day

В среду утром дилеры по всей стране сняли чехлы с витрин. Покупатель увидел четыре серии. Две младшие, Ranger и Pacer, были построены на базе Ford с колёсной базой 118 дюймов. Две старшие, Corsair и Citation, стояли на удлинённом шасси Mercury с базой 124 дюйма. К ним добавлялись три универсала на базе Ford: Roundup, Villager и Bermuda. Базовые цены начинались примерно с 2500 долларов и доходили почти до 3800, а с опциями самые дорогие Citation переваливали за 4000. Это доллары тех лет: в пересчёте по индексу потребительских цен сегодня это примерно в 11–12 раз больше.

Главной приметой была вертикальная овальная решётка в центре передка. Внутри машину делала заметной кнопочная автоматическая коробка Teletouch: кнопки переключения сидели прямо в ступице руля. Предлагались саморегулирующиеся тормоза, кондиционер и множество вариантов окраски, включая двух- и трёхцветные: по данным MotorCities, около 90 сочетаний. Двигателей было два, оба V8. E-400 объёмом 361 кубический дюйм (5,9 л, семейство FE) выдавал 303 л. с., E-475 объёмом 410 кубических дюймов (6,7 л, семейство MEL) — 345 л. с. Цифры в названиях обозначали не мощность, а крутящий момент в фунт-футах.

Рекламный текст тех недель обещал: «They'll know you've arrived when you drive up in an Edsel» («Все поймут, что вы добились своего, когда вы подъедете на Edsel»). Дальше говорилось, что другие водители замечают «классическую вертикальную решётку за квартал». В первые дни посетителей в салонах действительно было много. Покупателей было заметно меньше. Сентябрьский выпуск, 18 815 машин, оказался ниже августовского. В октябре собрали 7566 машин, в ноябре 2483.

13 октября 1957 года: «The Edsel Show»

Чтобы переломить ситуацию, Ford выкупила у CBS воскресный прайм-тайм. Вместо «Шоу Эда Салливана» в эфир вышла часовая программа «The Edsel Show» с Бингом Кросби, Фрэнком Синатрой, Розмари Клуни, Луи Армстронгом, сыном Кросби Линдси, группой The Four Preps и Бобом Хоупом. По Бруксу, шоу обошлось примерно в 400 тысяч долларов. Сохранилась его запись на магнитной ленте Ampex, которую называют старейшей сохранившейся развлекательной видеозаписью. На продажи шоу почти не повлияло.

Смотреть видео

1958–1959: рецессия и отступление

Летом 1957 года американская экономика вошла в спад, который продлился до весны 1958-го. Сильнее всего он ударил по «средней ценовой» нише, ради которой Edsel и создавали. Покупатели либо брали Ford и Chevrolet попроще, либо смотрели на компактные машины: Rambler компании American Motors и импортный Volkswagen «Жук». За 1958 модельный год в США продали 63 110 Edsel и ещё 4935 в Канаде. Для дебюта новой марки это немало, но от плана это была примерно треть.

Свой вклад внесло и качество. На общих конвейерах Edsel был «чужой» машиной, и рабочим приходилось перестраиваться под редкие экземпляры. Известны рассказы о машинах, которые уходили дилерам недоукомплектованными: детали лежали в багажнике вместе с инструкцией по установке. Кнопки Teletouch оказались рядом с клаксоном, а механизм коробки капризничал.

Для 1959 модельного года от четырёх серий остались две, Ranger и Corsair, плюс универсал Villager. Все они стояли на базе Ford, стали короче и легче. Выпуск 1959 года составил 44 891 машину в США и 2505 в Канаде. Модель 1960 года лишилась даже фирменной вертикальной решётки и выпускалась только в сериях Ranger и Villager. Тем временем в Ford набирал вес Роберт Макнамара, сторонник жёсткого финансового контроля. Он добился сворачивания отдельных подразделений и урезал рекламный бюджет Edsel.

19 ноября 1959 года: конец

Ровно через три года после создания Edsel Division компания объявила о прекращении выпуска. К этому дню успели собрать 2846 машин 1960 модельного года. Всего за три сезона было построено 118 287 Edsel, из них 7440 на канадском заводе в Онтарио. Сама Ford называла 250 млн долларов, но это были расходы на подготовку и запуск марки, а не итоговый убыток. Цифру в 350 млн привёл Джон Брукс в очерке для The New Yorker (1960), ссылаясь на оценки финансовых аналитиков. Они сложили 250 млн расходов до запуска и около 200 млн операционных убытков, а затем вычли примерно 100 млн за оборудование, которое Ford смогла использовать дальше. Выходит около 3200 долларов убытка на каждую проданную машину. В сегодняшних деньгах 350 млн долларов 1959 года — это примерно 4 млрд. В апреле 1964 года Ford выведет на рынок Mustang.

Контекст эпохи

Что было в новостях. В тот же день, 4 сентября 1957 года, Национальная гвардия Арканзаса по приказу губернатора Орвала Фобуса не пустила девятерых чернокожих школьников в Центральную среднюю школу Литл-Рока. Газетные первые полосы в тот день принадлежали не Edsel, а Литл-Року. 4 октября, через месяц после E-Day, СССР запустил «Спутник-1», и Америка заговорила о технологическом отставании, а не о решётках радиаторов.

Что читали и смотрели. 5 сентября 1957 года, на следующий день после E-Day, вышел роман Джека Керуака «В дороге». Это манифест поколения, для которого машина означала свободу, а не статус. 26 сентября на Бродвее состоялась премьера мюзикла «Вестсайдская история».

Что слушали. Осенью 1957 года в американских чартах были «Diana» Пола Анки, «That'll Be the Day» Бадди Холли и The Crickets и «Jailhouse Rock» Элвиса Пресли. Синатра и Кросби, звёзды «The Edsel Show», были голосами поколения родителей, тех самых покупателей «средней цены».

Деньги. Федеральная минимальная зарплата составляла 1 доллар в час (с марта 1956 года). Базовый Edsel Ranger стоил около 2500 долларов, то есть больше года работы на минимальной ставке. Американская мечта 50-х мерилась хромом. Пригородная семья с телевизором и двумя машинами была рекламным идеалом, а модель автомобиля показывала место его владельца на социальной лестнице. Именно на эту лестницу и рассчитывал Edsel.

Автомобильная мода. 1957–1958 годы — пик «эпохи плавников»: высокие задние крылья, двухцветная окраска, панорамные стёкла, обилие хрома. Edsel был вполне в духе времени. Вопрос был в том, что «совершенно новой» машины, которую обещала реклама, публика в нём не увидела. 15 июня 1957 года в Талсе новенький Plymouth Belvedere закопали в бетонную капсулу времени на пятьдесят лет.

Мифы и споры

Медиа

Смотреть видео

Ещё из этого десятилетия

Chevrolet Corvette — рождение американского спорткараКапсула времени в Талсе — Plymouth Belvedere под землёй (1957)GM Futurliner и «Парад прогресса» General Motors (1953–1956)

Википедия (статьи «Edsel», «The Edsel Show») использовалась только как навигатор к источникам.